השיווק האגרסיבי של חברות התרופות: הפחדה, הטיה ופברוק נתונים

http://www.haaretz.co.il/news/health/1.2708414

כיצד חברות תרופות בישראל מעבירות לציבור מסרים מעוותים ומפחידים על מחלות כדי לגרום לו לרכוש מוצרים רפואיים? מחקר מאוניברסיטת חיפה שבחן כ-1,500 הודעות לעיתונות מנסה לענות על כך

"שמונה מתוך עשר נשים עלולות להידבק בנגיף הפפילומה במהלך חייהן", "95% מהאוכלוסייה סובלים מנדודי שינה בשלב כלשהו בחייהם", "למעלה מ-60% מקרב בני 25+ סובלים מכאבי ברכיים או כאבי גב כרוניים", "עד כמחצית מהגברים מעל גיל 40 סובלים מדרגה כלשהי של הפרעה בזקפה", "אחת מכל שמונה נשים עלולה לחלות בסרטן השד". אוסף האמירות האקראי הזה לקוח מקמפיינים ומהודעות לתקשורת שמאחוריהם עומדות חברות מתעשיית הפארמה הישראלית. אין להן קשר ממשי למציאות – הן מנופחות, מעוותות, ובעיקר מעוררות אימה. ובכל זאת הן מוגשות לציבור הרחב בכלי התקשורת על בסיס יומי, ובעיקר בכתבות בנושאי בריאות, ולעתים במסווה של קמפיינים ל"העלאת המודעות" למחלה זו או אחרת בתור "שירות לציבור". בניגוד למה שנהוג לחשוב, בשנים האחרונות רופאים אינם עוד קהל היעד היחיד של חברות התרופות, ואלה פונות יותר ויותר ישירות לציבור הרחב. הן עושות זאת בעיקר באמצעות פרסום ופעילויות יחסי ציבור (יח"צ). בישראל, כמו באירופה ובמרבית העולם , פרסום ישיר לצרכן של תרופות מרשם (DTCA – Direct to Consumer Advertising) אסור על פי החוק. על כן, חברות הפארמה מצאו "מסלולים עוקפים" ושיטות מתוחכמות ויצירתיות לשווק את מוצריהן.

"רבות מהאסטרטגיות והטקטיקות שבהן משתמשות חברות הפארמה בארץ לקידום מוצריהן הן כאלו המוגדרות כ'חרחור מחלות'. חלקן דומות מאוד לשיטות שבהן השתמשו בעבר תעשיות הטבק, ובמקרים רבים הן מנוגדות לא רק לכללי האתיקה, כי אם גם לחוקים, לתקנות ולנהלים בארץ", מסבירה ד"ר יפה שיר-רז, חוקרת תקשורת בריאות מהחוג לתקשורת באוניברסיטת חיפה ועיתונאית בריאות ותיקה. התמונה שעולה מעבודת הדוקטורט שלה צריכה בהחלט להדאיג את הציבור הרחב, את צמרת מערכת הבריאות ואת העיתונאים שמסקרים את התחום, והיא ממחישה עד כמה עמוקים השורשים שהכתה תעשיית הפארמה במערכת הבריאות וכיצד היא צמחה פרא תחת רדאר הרגולציה.

בנובמבר האחרון פרסם אגף הרוקחות במשרד הבריאות נוהל חדש שנוגע לפרסום קמפיינים להעלאת מודעות למחלות במימוןחברות התרופות. בין היתר קובע הנוהל כללים בנוגע לאיכות, דיוק ועדכניות הנתונים המפורסמים בקמפיין והוא מחייב שקיפות וציון שמו של הגורם המממן במודעות ובתשדירי הקמפיין. כמו כן ממליץ הנוהל ליוזמי הקמפיינים לקיים התייעצות מקדימה עם גורמים במשרד הבריאות בטרם הקמפיין יוצא לדרך. לטענת שיר-רז, הרגולציה וחידוד הנהלים בתחום חשובים ומבורכים, אבל ספק רב אם יובילו לשינוי דרמטי. הדברים מתחדדים כאשר נחשפים למגוון הטקטיקות השיווקיות של תעשיית הפארמה בישראל: מגיוס רופאים, איגודים רפואיים ועמותות חולים כדי שיעמדו בחזית המסרים ויעניקו להם אצטלה חפה ממסחריות, דרך טקטיקות של הפחדה, הסתרת מידע והטיית מידע מדעי, ועד פברוק סקרים והמצאת ימי מודעות חדשים למחלות.

המחקר של שיר-רז, שנערך בהנחייתו של פרופ' אלי אברהם מאוניברסיטת חיפה, מבוסס על איסוף וניתוח של כ-1,500 הודעות לעיתונות שהופצו בין 2003 ל-2013 לצד עשרות ראיונות עם גורמים מתעשיית הפארמה, עמותות חולים, איגודי רופאים וכן אנשי הפרסום והיח"צ שעובדים בשירות התעשייה. "בהתחלה הייתי משוכנעת שאני יודעת הרבה על שיטות השכנוע והמניפולציות הסמויות בהן. אבל מהר מאוד התברר לי שטעיתי", היא מספרת. כבר בתחילת הדרך התברר לה כי רובן המכריע של ההודעות שהועברו לכלי התקשורת, לכאורה על ידי גורמים מקצועיים כמו איגודים רפואיים, עמותות חולים ורופאים שונים – בכלל זה הודעות על קווים מנחים חדשים לטיפול במחלות – נכתבו למעשה על ידי משרדי היח"צ של חברות הפארמה והועברו על ידם. "אחד הממצאים המטרידים ביותר שעולים מהמחקר הוא שבשליש מהמקרים העיתונאים למעשה לא יודעים מי הלקוח שעומד מאחורי ההודעות לעיתונות שהם מקבלים. כ-30% מההודעות לעיתונות שמופצות לכאורה מטעם איגודי רופאים ועמותות חולים, שעליהן מתנוסס במקרים רבים לוגו של ארגון, הן למעשה 'הודעות צללים'. המסרים בהודעות, ואפילו התזמון שבו הועברו, משקפים למעשה את האג'נדה של חברות הפארמה", מספרת שיר-רז. ראיונות שערכה לצורך המחקר עם אנשי יח"צ ודוברי החברות העלו כי להוציא מעט עמותות ואיגודים, הארגונים הללו אינם מעסיקים משרדי יח"צ משל עצמם, וכי משרדי היח"צ המייצגים אותם לכאורה עושים זאת בהוראתן ובמימונן של חברות הפארמה.